UAMASTER изнутри: CMO Вадим Лариков о школе перформанса и новой культуре маркетинга

UAMASTER — одно из самых заметных digital-агентств региона, и уже несколько лет стратегическим направлением здесь руководит Вадим Лариков. Он пришёл в компанию в момент, когда рынок стремительно менялся: данные становились центром принятия решений, креативу требовалась опора на аналитику, а агентствам — новая дисциплина работы. Мы поговорили с Вадимом о том, как он перестраивал маркетинговую машину агентства, какие проекты стали для него личными вехами, куда движется индустрия.

— Вадим, с чего для вас началась история в UAMASTER и чем вы занимаетесь сегодня?

— Когда я пришёл в компанию, было ощущение, что рынок бежит быстрее всех нас. У клиентов росли ожидания по скорости и качеству решений, а внутри индустрии ещё жило представление, что «креатив всё вытянет». Моя задача как CMO была приземлить креатив на твёрдую почву процессов и ответственности: выстроить стратегию, в которой брендинг и перформанс работают вместе, а решения опираются на данные, а не на интуицию. Постепенно мы перестроили структуру маркетинга, синхронизировали команды, обновили инструменты и развили культуру быстрых экспериментов — с ясной целью на каждом этапе воронки.

— Как бы вы описали философию маркетинга в UAMASTER образца 2020–2022 годов?

— Коротко: «смысл + система». Смысл — это чёткая идея бренда, которая проходит через все точки контакта. Система — это дисциплина: гипотеза, тест, измерение, вывод, масштабирование. Мы воспитывали в себе привычку задавать один простой вопрос — «зачем?» — перед тем, как запускать любой креатив или медиасплит. Когда команда живёт в такой логике, маркетинг перестаёт быть набором разрозненных активностей и становится управляемым механизмом.

— Какие тенденции последних лет вы считаете ключевыми для маркетологов?

— Первая — гуманизация данных. Цифры стали массовыми, но выигрывает тот, кто умеет переводить их в человеческий язык и решения. Вторая — слияние брендинга и перформанса: бренду недостаточно «красиво выглядеть», он должен измеримо работать в продажах. И третья — образование. Технологии меняются быстрее, чем успевают обновляться программы вузов, поэтому отрасль фактически вынуждена выращивать кадры сама.

— Раз уж об образовании: какой проект вы вспоминаете как самый личный и по-настоящему запомнившийся?

— Создание внутренней академии UAMASTER для обучения performance-маркетологов. Это был не просто проект — это попытка закрыть системную боль рынка: дефицит людей, которые одинаково уверенно чувствуют себя и в креативе, и в данных, и в инструментах.

— Как родилась идея академии?

— Честно говоря, из усталости объяснять одно и то же на лету. Мы видели, как молодые ребята горят задачами, но тонут в потоке инструментов и терминов. В какой-то момент стало ясно: либо мы продолжаем латать дыры и «учить по дороге», либо строим понятный путь — с модулями, наставниками и практикой на реальных задачах. Мы выбрали второе.

— С чего начали и что оказалось самым сложным?

— Начали с карты компетенций. Разложили современного маркетолога на навыки: PPC, аналитика, BI, креатив, сторителлинг, коммуникация с клиентом, базовый продуктовый взгляд. Сложнее всего было не собрать программу — сложнее было «снять» знания из голов сильных практиков. У каждого — свои лайфхаки, свои подходы. Превратить это в понятные модули без потери живого опыта — почти как перевести музыку в ноты. Плюс человеческий фактор: менеджеры переживали, что обучение «съест» время у проектов; преподаватели сомневались, что смогут объяснить сложное простыми словами. Много разговаривали, искали формат, в котором учебный процесс не ломает рабочий, а помогает ему.

— Как вы отбирали преподавателей и строили методику?

— Преподаватели — только практики. Принцип был такой: «умеешь — покажи на реальном кейсе, а не на идеальной презентации». Каждому модулю мы придумывали «полевую» задачу — без безопасных условий, с ограничениями и неожиданностями, как в жизни. Плюс наставничество: у каждого студента был человек, к которому можно прийти не только с вопросом «как настроить», но и с вопросом «как договориться с клиентом».

— Какие трудности запомнились больше всего?

— Пожалуй, тишина первых недель. Когда запускаешь академию, ждёшь вау-эффекта, а на практике видишь, как люди привыкают к новому ритму. Кто-то смущается задавать вопросы, кто-то боится показаться «недостаточно прокаченным». Мы много говорили о праве на ошибку. В какой-то момент лёд треснул: стали появляться смелые гипотезы, неожиданные креативные решения, а главное — команда начала поддерживать команду. Это дорогого стоит.

— Помните момент, когда вы поняли: получилось?

— Да. Финальный день одного из потоков. Ребята защищали проект клиента, и один из молодых специалистов очень спокойно, без бравады, ответил на непростой вопрос: «почему здесь именно такой ход, а не модный формат, который у всех на слуху». Он объяснил логику — аудиторию, путь, блоки воронки, риски. И я почувствовал ту самую взрослость маркетинга, к которой шли: не «красиво потому что», а «так, потому что это честно решает задачу бренда». В такие моменты понимаешь, ради чего всё.

— Что академия дала клиентам и самому агентству — если не в цифрах, то в ощущениях?

— Клиенты начали чаще говорить: «с вами спокойно». Это, наверное, лучший комплимент. Когда у партнёра спокойствие — значит, он видит систему, понимает ход мыслей и чувствует контроль над ситуацией. Агентству академия дала уверенность в завтрашнем дне: мы перестали зависеть от случайных звёзд на рынке, стали выращивать свой стиль и своих лидеров. Вместо «закрыть вакансию» у нас появился вопрос «кого мы вырастим к следующему кварталу».

— Чем академия стала для вас лично?

— Напоминанием, что маркетинг — про людей. Ты можешь построить любую платформу, придумать любой процесс, но всё это оживает только тогда, когда у человека горят глаза, а у команды — общее чувство ответственности. Академия научила меня терпению и уважению к разной скорости роста. Кто-то взлетает за месяц, кому-то нужно больше времени — но если среда правильная, выстреливают все.

— Давайте выйдем на более широкий горизонт. Как вы видите будущее профессии?

— Маркетинг становится ближе к продукту и сервису. Мы перестаём «наклеивать» коммуникации на готовую реальность — мы участвуем в её проектировании. Это требует другого набора мягких навыков: умения слушать пользователей, договариваться с разработкой, понимать финансы. И ещё — нам всем предстоит научиться жить с умными помощниками: алгоритмы будут делать рутину, а люди — задавать направление и отвечать за смысл. В этой конфигурации образование превращается в непрерывный процесс, и академия — не разовый проект, а часть ДНК компании.

— Если бы вы начинали академию сегодня, что сделали бы иначе?

— Сразу с первого дня ввёл бы модуль «коммуникация с клиентом». Технические навыки важны, но именно умение объяснить своё решение простым языком делает маркетолога зрелым. И, пожалуй, ещё раньше подключил бы выпускников как наставников: они говорят с новичками «на одном диалекте», это ускоряет путь.

— Какой совет вы дали бы маркетологам, которые только входят в профессию?

— Не гонитесь за единственно правильным инструментом — его не существует. Учитесь формулировать задачу и честно проверять гипотезы. Читайте не только про рекламу, но и про продукт, сервис, поведение людей. И выбирайте места, где вам дают ответственность: она иногда пугает, но именно она превращает ремесло в профессию.

— И напоследок: чем живёт UAMASTER сейчас, в начале 2023 года?

— Мы продолжаем делать то, во что верим: соединять стратегию с реальной жизнью брендов. Развиваем подход, где креатив опирается на данные, а данные не убивают креатив. Усиливаем работу с контентом, персонализацией, выстраиваем новые продуктовые связки вместе с клиентами. И, конечно, растим людей — без этого все разговоры про тренды и технологии теряют смысл.

У каждого сильного агентства есть своя «невидимая инфраструктура»: привычки, ритуалы, язык, — то, что не видно в рекламных роликах, но определяет результат. В UAMASTER эта инфраструктура строилась не только вокруг инструментов, но и вокруг людей. Разговор с Вадимом Лариковым оставляет ровно такое послевкусие: за словами «стратегия», «данные», «процессы» стоит очень человеческая идея — маркетинг должен быть честным, понятным и ответственным. Именно так он и работает.